Die Zukunft der Bundesliga

Wieder sind die vier Jahre rum – die Bundesliga-Rechte werden wieder neu ausgeschrieben und verkauft. Für die Saison 2013/2014 bis Ende der Saison 2016/2017 beginnt nun das Wettbieten um die verschiedenen Rechtepakete. Dabei können die Unternehmen aus 19 Rechtepaketen und sechs Paketbündeln wählen. Unterteilt wird in Übertragungsart – Broadcast (Fernsehen), Netcast I (IP-TV) und Netcast II (Internet und Web-TV) – und nach der Berichtsart ( Live, Highlight-Zusammenfassung, Erst- ,Zweit- und Drittverwertung).
Momentan teilen sich die ARD, der Pay-TV Sender Sky und die Deutsche Telekom die Übertragung der Bundesliga. Dabei lässt sich Sky die Erstverwertungsrechte für die Live-Übertragung der Partien der ersten und zweiten Bundesliga 225 Millionen Euro jährlich kosten. Dahinter stehen die ARD und das ZDF mit den Zweit- und Drittverwertung in ihrer „Sportschau“, Kostenpunkt 100 Millionen Euro pro Jahr. Den kleinsten Teil bezahlt die Telekom für ihr IP-TV Format „LIGA total!“, immerhin noch 25 Millionen Euro jährlich.

Bundesliga im Aufwind
Die Bundesliga boomt – ist mittlerweile die sechstgrößte Sportliga weltweit. Mit einem Umsatz von 1,9 Milliarden Euro jährlich ist sie die zweitstärkste Liga in Europa, nach der Premier League.  Die Vereine 36 Vereine aus der ersten und zweiten Bundesliga haben aus dem ablaufenden Vier-Jahres-Zyklus 412 Millionen Euro einnehmen können. Die Tendenz für die Erlöse aus den neuen Rechtepaketen ist stark steigen. Bayern München Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge wirft die neue Summe von 800 Millionen Euro pro Saison in den Raum.

Neue Ausgangslage
Dieses Jahr  sieht DFL-Chef Christian Seifert große Chancen für eine komplett neue Verhandlungsbasis: „Die Voraussetzungen für einen fairen Bieterwettbewerb wurden in enger Abstimmung mit dem Bundeskartellamt geschaffen. Das Ausschreibungsverfahren für die kommende Rechteperiode wird nach klaren Spielregeln ablaufen. Jetzt sind die Interessenten am Zug.“ Und das sind die üblichen Verdächtigen.
Zwar werden wahrscheinlich knapp 15 Unternehmen bis zum Ende der ersten Bieterrunde am 2. April ihre Gebote abgeben. Als Big-Player begeben sich wieder einmal Sky, die Deutsche Telekom und die ARD in den Ring, doch auch der Firma KF 15 des verstorbenen Leo Kirch werden Aussenseiterchancen eingerechnet. Auch die medienwirksame Offensive vom Internetunternehmen Yahoo ist verpufft. Statt dem Wettbieten mit der ARD um eine mögliche „Online Sportschau“ setzte das Unternehmen aus Sunnyvale in Kalifornien auf eine neue Variante und hat diese doch bereits fast wieder verworfen.

Zukunft im Internet?
Statt der „Sportschau“ mit den ersten Highlight-Zusammenfassungen im Free-TV ab 18 Uhr bestand der Gedanke an eine Verschiebung in den Online Bereich. Dort sollten eine Stunde später, um 19 Uhr, die Spielzusammenschnitte laufen. Ab 2016 sollen 50 Prozent der Haushalte ihr Fernsehprogramm über das Internet beziehen. Und das spielt diesem neuen Konzept natürlich in die Karten. Christian Seifert spricht davon, dass die Nachfrage an Spielzusammenfassungen im Internet jetzt schon erheblich höhere Quoten als die Sportschau erziele. Alles nur Aufbau von Druck?  Die Trümpfe hält jedoch die ARD in der Hand. Yahoo müsste 75 Millionen Euro pro Jahr aufbieten, um die Rechte von der ARD zu erwerben – und das sei viel zu teuer. Yahoo spielt nun mit dem Gedanken die Spielzusammenschnitte ab 18:15 als Pay-Content und ab Mitternacht als Free-Content bereit zu stellen.

Traditionsformat im Wandel
Jetzt müssen sich die ARD und ihr Format „Sportschau“ Wandlungsfähigkeit beweisen. Bereits seit dem 4. Juni 1961, mit kurzer Unterbrechung zwischen 1988 und 2003, sendete die Sportsendung die ersten Bilder von den Fußballbegegnungen der Bundesliga im frei empfangbaren Programm. Momentan sitzen wöchentlich knapp 5,5 Millionen Menschen vor den Schirmen und verfolgen am späten Samstagnachmittag den rollenden Ball in der ARD. Ihr Vorteil: Die „Sportschau“ spricht kein gezieltes Publikum an, egal ob alt oder jung, die „Sportschau“ fesselt jede Generation.  Davon profitieren vor allem die Werbepartner und die stehen geschlossen hinter der „Sportschau“. Statt teuren Werbespots erreichen Unternehmen, wie TUI, REWE oder VW, mit Trikotwerbung und Aufstellern hohe Reichweiten in den Bundesligastadien und bei den fußballverrückten Deutschen vor den Fernsehern. Michael Lambertz, Direktor Group Marketing von TUI möchte lieber an der Institution „Sportschau“ im Free-TV festhalten: „Eine Web-Berichterstattung ist in Zukunft als Ergänzung zu den klassischen Kanälen interessant.“
Knackpunkt an der ganzen Sache: Der langjährige Partner vom Ersten Deutschen Fernsehen, das ZDF, ist dieses Mal nicht dabei. Zu teuer seien die Rechte an der Champions League (54 Millionen im Jahr), daher muss die ARD das Paket Bundesliga alleine stemmen. Doch Totgesagte leben länger.

Dreikampf um den Live-Bericht
Im Rennen um die Live-Berichterstattung sind das Bezahlfernsehen-Unternehmen Sky Deutschland, die Deutsche Telekom und der Aussenseiter KF 15. Nachdem sich die Telekom im letzten Vier-Jahres-Zyklus bereits die Rechte am IP-TV gesichert hat und den Sender „Liga total!“ ins Rennen geschickt hat, soll es dieses Mal der ganz große Wurf werden. Die Rechte für die Live-Berichte und die Fernsehrechte im Bereich Kabel- und Sattelitenfernsehen möchte das Telekommunikationsunternehmen zusätzlich zum Bereich IP-TV erwerben – Kostenpunkt 225 Millionen Euro pro Jahr. Einen Strich durch die Rechnung könnte der Telekom dabei die zuständige Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) machen.  Die Bundesrepublik Deutschland hält 15 Prozent an dem Unternehmen. Daher gilt das Unternehmen als medienrechtlich staatsnah und dürfe daher kein eigenes TV-Programm ausstrahlen. Im Bereich IP-TV „Liga total!“ liegt die Verantwortung bei Constatin Medien. „Es ist dünnes Eis, auf dem sich die Telekom bewegt“, so ZAK-Programmbeauftragter Thomas Langheinrich.
Der lachende Sieger könnte also Sky heißen. Das Unternehmen hat eine Kapitalerhöhung um 156 Millionen Euro durch weitere Aktienausgabe vorgenommen. Im Herbst möchte Rupert Murdoch das Kapital noch einmal um 144 Millionen Euro aufgestockt werden. Das Wettrüsten um die Bundesliga-Rechte gehen in die nächste Runde. Doch statt den Gegner mit finanziellen Muskelspielen beeindrucken zu wollen, geht Chief Executive Officer Brian Sullivan einen anderen Weg: „ Jeder, der an Rechten interessiert ist, hat Optionen: Man kann sich wie wir selbst um die Rechte bewerben und das gleiche Risiko tragen oder mit uns zusammen arbeiten.“ Mit diesem Angebot ist vor allem die Deutsche Telekom gemeint. Statt einem Wettbieten könnten die beiden Firmen ein besseres Angebot machen und dadurch Mehreinnahmen erzielen.
KF 15 bleibt die große Unbekannte. Die Firma des ehemaligen Medienunternehmers Leo Kirch strebt wahrscheinlich eine Kooperation mit der Telekom an. Beide Parteien würden sich untereinander auf einen Handel der Rechte im Kabel- und Satelittenfernsehen einlassen.

Neue Rechtslage am Saisonende
Jetzt heißt es abwarten. DFL-Chef Christian Seifert möchte hoch pokern und sich nicht einfach von den Bietern ARD, Sky und Telekom abspeisen lassen: „ Über die einen werden wir jetzt hören, dass sie keine Bonität haben, über die anderen werden wir hören, dass es juristisch nicht funktionieren wird, und über die Dritten werden wir hören, dass sie sich, wenn das jetzt mit den Zeitungen in England nicht funktioniert, aus Deutschland zurückziehen.“
Am 2. April endet die erste Bieterrunde. Bis Ende April werden der Ligavorstand und das Bundeskartellamt nach den Kriterien (Bonität, technische Reichweite, Interesse des Unternehmens an der optimalen Verwertung der Rechte und technisches und redaktionelles Know-How) den neuen Rechteinhaber vor dem Ende der Saison 2011/2012 auswählen.